Qualche settimana fa, durante una call con un potenziale cliente, mi sono sentito dire una frase che purtroppo sento spesso: “La mia agenzia non mi segue, vedo solo report mensili generici e intanto sto perdendo entrate.”
Una situazione fin troppo comune: le campagne sponsorizzate iniziano a performare meno, il ROAS scende, ma chi le gestisce si limita a dare spiegazioni vaghe o a dire che “bisogna aspettare”.
La verità è che un ROAS basso difficilmente esplode da un giorno all’altro.
È quasi sempre la conseguenza di segnali ignorati troppo a lungo, mancate ottimizzazioni e strategie lasciate andare avanti in automatico.
Voglio condividere le cause più frequenti che incontro quando subentro alla gestione di un cliente, e come le risolvo concretamente. Se il tuo ROAS sta crollando o non cresce come dovrebbe, molto probabilmente troverai la risposta qui sotto.
Il ROAS, Return On Advertising Spend, è spesso visto come un voto finale alla fine del mese.
In realtà è molto di più: misura quanto funziona il tuo sistema di acquisizione dall’inizio alla fine. Non dipende solo dalle campagne, ma da un insieme di elementi che devono lavorare in armonia: pubblico, creatività, landing page, offerta, posizionamento e margini.
Molte aziende lo leggono in modo superficiale e traggono conclusioni affrettate.
Per esempio, si confrontano ROAS diversi senza tenere conto:
Durante una consulenza di digital marketing io non guardo mai quel numero da solo: analizzo il contesto. Solo così il ROAS diventa un indicatore utile e non un nemico incomprensibile.
Negli anni ho analizzato decine di account Meta e Google e quasi sempre ho trovato gli stessi problemi strutturali. Finché non li risolvi, il ROAS non si muove.
È uno degli errori più diffusi.
Mi capita spesso di entrare in account dove le campagne girano da mesi con audience gigantesche e generiche, oppure dove il targeting è così ristretto da impedire all’algoritmo di apprendere.
Un caso concreto: un cliente del settore moda investiva migliaia di euro al mese in pubblici troppo ampi. E’ stato sufficiente riorientare il targeting e introdurre un remarketing più intelligente per portare il ROAS in positivo in poche settimane.
Ancora oggi molti imprenditori credono che “il prodotto si venda da solo”.
Purtroppo non è così: oggi la creatività rappresenta una delle leve principali del ROAS.
Quando analizzo le ads mi chiedo sempre:
In un recente progetto, semplicemente cambiando l’angolo comunicativo e introducendo tre nuove creatività, il CTR è migliorato del 40% e il ROAS ha ricominciato a salire.
Qui si perdono più soldi di quanto si immagini.
La landing page è spesso il punto debole del funnel: above the fold confuso, zero elementi di fiducia, troppo testo, offerte poco chiare, percorsi complicati.
E soprattutto: spesso non c’è coerenza tra quello che promette l’annuncio e quello che trova l’utente quando atterra sulla pagina.
Un freelance che seguivo aveva una landing completamente scollegata dai messaggi delle ads: normale che il ROAS fosse bloccato sotto 2. Una volta sistemata la coerenza e chiarita la value proposition, le conversioni sono ripartite.
Sorprende quante volte il problema sia puramente tecnico.
Quando prendo in mano account già gestiti da altri professionisti trovo eventi duplicati, conversioni non attribuite, UTMs assenti e tag vecchi o configurati male.
Se i dati non sono puliti, il ROAS non ha senso: è semplicemente sbagliato.
Il ROAS spesso crolla per motivi banali, come una distribuzione del budget completamente sbilanciata.
Molte aziende investono troppo sul cold traffic, troppo poco sul remarketing e zero sul pubblico caldo.
Quando riorganizzo gli investimenti, quasi sempre il sistema diventa subito più efficiente.
L’altro giorno leggevo una discussione su LinkedIn tra vari advertiser. Molti imprenditori commentavano dicendo che “il digitale ormai non funziona più”.
Ma leggendo tra le righe era evidente che nessuno avesse mai analizzato davvero il funnel o verificato cosa non funzionasse.
Il ROAS non peggiora perché “il mercato è cambiato”: peggiora quando non c’è nessuno che analizza, testa e ottimizza.
Quando un cliente mi contatta perché il suo ROAS è sceso, non parto quasi mai dalle campagne. So che può sembrare controintuitivo, ma entrare nell’Ads Manager senza avere un quadro chiaro rischia solo di far perdere tempo. La prima cosa che controllo è sempre il tracciamento: se gli eventi non sono configurati correttamente o se ci sono duplicazioni, tutto ciò che vedo è distorto. E non si può ottimizzare qualcosa se i dati non raccontano la verità.
Una volta rimessa in ordine la parte tecnica, passo al funnel. Voglio capire che esperienza fa l’utente: cosa vede, dove clicca, quanto ci mette a decidere, dove si blocca. Non serve essere dei maghi delle ads per capire che se una landing è incoerente, lenta o con un messaggio che non corrisponde all’annuncio, anche la migliore creatività del mondo non potrà funzionare. E spesso è qui che emergono i veri motivi del crollo del ROAS.
A questo punto entro nel cuore della comunicazione: le creatività. C’è da chiedersi se stanno ancora parlando al pubblico giusto, se sono aggiornate, se la promessa è chiara o se manca quel qualcosa che ti fa dire “ok, questo mi interessa”. Oggi la performance è in gran parte determinata da ciò che l’utente vede nei primi secondi: cambiare angolo, riscrivere la headline o inserire una prova sociale forte può ribaltare le performance anche in pochi giorni.
L’ultima fase è quella più strategica: capire se l’offerta è posizionata nel modo giusto e se il budget è distribuito in maniera sensata. A volte il problema non è il pubblico, l’annuncio o la landing, ma semplicemente come il prodotto o il servizio vengono percepiti. E quando ridefinisco meglio la value proposition insieme al cliente, spesso tutto torna ad allinearsi.
Poi ribilancio gli investimenti: vedo campagne che spendono male, bruciano budget sul cold o non dedicano abbastanza attenzione ai pubblici caldi. In questo caso occorre sistemare la struttura e il sistema torna a respirare.
Insomma: non “aggiusto le ads”, ma rimetto in moto un insieme di elementi che devono funzionare in armonia. Il ROAS non è un numero isolato: è un indicatore che racconta cosa sta succedendo nel tuo business. E quando ascolti il messaggio, la soluzione arriva.
Se le tue campagne ads non stanno più performando, puoi contattarmi tramite modulo o scrivermi direttamente via email: sarò felice di capire cosa non sta funzionando e guidarti verso la soluzione più efficace.
